Simbolo per eccellenza di globalizzazione, la bibita più famosa della Terra nacque quasi per caso. E non portò fortuna al suo ideatore
L’8 maggio 1886, ad Atlanta, una delle città del Sud più segnate dalla Guerra Civile, un farmacista ex soldato stava per cambiare le abitudini alimentari del mondo intero.
John Stith Pemberton era un uomo tormentato. Tenente colonnello del 3° Reggimento di Cavalleria della Georgia, aveva riportato una grave ferita al petto durante la battaglia di Columbus, nell’ultimo anno della Guerra di Secessione degli Stati Uniti. Per sopravvivere al dolore aveva cominciato a usare la morfina, come molti altri veterani, tutti inconsapevoli dei rischi legati all’assuefazione.
Alla ricerca di un sollievo per i dolori, nel suo laboratorio, al numero 107 di Marietta Street, produceva medicine artigianali che – in quegli anni di scarso controllo sanitario – si vendevano liberamente come rimedi per ogni male. La sua ultima creatura fu uno sciroppo a base di vino di coca – ispirato ad un tonico già brevettato dal farmacista Angelo Mariani, la “French Wine Coca”, che però rimase nelle farmacie solo fino al 1963 -, arricchito con un estratto di noci di cola, ricche di caffeina. L’obiettivo era duplice: curare il mal di testa e, in segreto, trovare un’alternativa alla morfina che lo devastava.
Quella mattina di maggio trovò finalmente le proporzioni giuste. Lo sciroppo era dolce, aveva un sapore inconfondibile, e Pemberton era convinto che potesse funzionare come tonico e analgesico. Lo portò immediatamente alla farmacia Jacob, una delle più rinomate di Atlanta, per commercializzarlo.
Quello che accadde nei giorni successivi è uno di quei piccoli incidenti felici di cui è lastricata la storia dell’industria. Qualcuno, per sbaglio, diluì lo sciroppo con acqua gassata invece che naturale. Ne uscì una bevanda frizzante, gradevole e rinfrescante. I clienti della farmacia la apprezzarono subito. Al prezzo di cinque centesimi al bicchiere, la nuova bibita intraprese una strada che l’avrebbe portata sulle tavole di tutto il mondo.
Pemberton intuì l’affare. Mise su una società e affidò al contabile Frank Robinson il compito di trovare un nome commerciale. Robinson unì semplicemente i due ingredienti principali e scrisse: “Coca-Cola Syrup and Extract”. Fu lui anche a disegnare la celebre grafia sinuosa in caratteri Spencer che ancora oggi compare su ogni lattina e ogni bottiglia del pianeta, rimasta sostanzialmente immutata per oltre un secolo.
I mezzi però erano scarsi e Pemberton fu costretto a vendere il prodotto soltanto alla spina, con ricavi ben al di sotto delle attese. Nel 1888, stremato dalla malattia, cedette formula e marchio all’imprenditore Asa Candler per 2.300 dollari. Una cifra davvero modesta per quella che sarebbe diventata la bevanda più famosa della storia. Ma lui non vide un centesimo del successo che seguì. Morì infatti nel 1888 per un cancro allo stomaco, aggravato dalla lunga dipendenza dalla morfina. Suo figlio Charles ereditò alcune quote, ma le svendette presto, seguendo la sorte del padre qualche anno dopo.
Fu Asa Candler a trasformare lo sciroppo farmaceutico in fenomeno di massa. Il 29 gennaio 1892 fondò la Coca-Cola Company e avviò una delle prime grandi campagne pubblicitarie della storia moderna. Calendari, cartelloni, insegne nelle farmacie e nei bar della Georgia, poi degli Stati confinanti, poi di tutta l’America. Il passaparola fece il resto: nel giro di due anni arrivarono ordinazioni da ogni angolo degli Stati Uniti.
Un passaggio cruciale fu l’imbottigliamento, avviato nel 1899, che tuttavia raggiunse la sua forma iconica solo quindici anni più tardi con la cosiddetta “contour bottle”. La caratteristica bottiglia di vetro, disegnata da Alexander Samuelson e Earl Dean, prendendo ispirazione dalla sagoma di un seme di cacao, completò il sistema di identità visiva del marchio. Leggermente modificata nel tempo, divenne un’immagine familiare grazie al cinema e alla pubblicità, dominando la scena fino agli anni Sessanta, quando fecero la loro comparsa le lattine.
La svolta multinazionale arrivò nel 1919, con l’acquisizione da parte di un gruppo di investitori, seguita dalla lunga presidenza di Robert W.Woodruff, artefice di campagne pubblicitarie che ridefinivano ogni volta il concetto stesso di comunicazione commerciale. La più celebre è del 1931: per un’inserzione natalizia, l’illustratore Haddon Sundblom disegnò per l’agenzia D’Arcy un vecchio con la barba dall’aria allegra e rubiconda vestito di rosso. Nacque così il Santa Claus moderno, quello che ancora oggi i bambini di tutto il mondo riconoscono come Babbo Natale.
Un’invenzione pubblicitaria diventata tradizione globale: difficile immaginare un risultato più clamoroso.
In quegli stessi anni Trenta aprirono i primi stabilimenti italiani, a Milano, Genova e Roma.
Oggi la Coca-Cola è prodotta in oltre duecento Paesi, e la sua formula originale – modificata nel 1903 con la rimozione della cocaina, sostituita da foglie di coca decocainizzate – resta uno dei segreti industriali più custoditi al mondo.
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