A un anno dal nuovo codice Ateco, Fiscozen e Kolsquare fotografano un settore in crescita ma ancora ibrido: fatturati medi attorno ai 24mila euro, pochissime sponsorizzazioni e un mercato dominato dai “nano” e “micro” creator.
Influencer in Italia: un esercito da 40mila persone
Quarantamila: tanti sono, secondo la ricerca congiunta di Fiscozen e Kolsquare, i professionisti che in Italia operano come influencer. Un numero che, all’apparenza, evoca successo, contratti milionari, partnership con grandi brand. La realtà, però, racconta qualcosa di molto diverso.
Il fatturato medio nel 2025 si è attestato a 24.038 euro annui, in crescita dell’11,8% rispetto ai 21.502 euro del 2024, ma lontanissimo dall’immaginario collettivo costruito attorno a questa professione. Gli uomini, che rappresentano il 66% del totale, con un’età media di 32 anni, guadagnano in media 26.237 euro, contro i 21.840 delle donne, le quali costituiscono il 34% della categoria con un’età media leggermente più alta, 34 anni. Un divario di quasi 4.500 euro che riflette una disparità di genere tutt’altro che superata, nemmeno nel mondo dei social.
L’indagine si basa sull’analisi di oltre 5mila professionisti con partita Iva, ai quali Kolsquare ha affiancato lo studio di 5.377 creator italiani sponsorizzati almeno dodici volte nell’arco dell’ultimo anno, per un totale di quasi 6,7 milioni di contenuti analizzati.
Il codice Ateco e la lenta regolamentazione del settore
Ad aprile 2025, il fisco italiano ha introdotto ufficialmente il codice Ateco 73.11.03, pensato per identificare in modo specifico la figura dell’influencer, definita come chi, attraverso i social, orienta le scelte di una community a fini commerciali. Prima di allora, questa attività veniva ricondotta a codici generici legati alla pubblicità. Un passo avanti normativo rilevante, a cui ha fatto seguito anche l’intervento dell’Agcom, che ha pubblicato linee guida, un codice di condotta e un albo dedicato.
Eppure, a un anno dall’introduzione, solo il 2,5% degli influencer ha aggiornato la propria posizione fiscale al nuovo codice. Chi lo ha fatto, però, mostra numeri sensibilmente più alti: il fatturato medio sale a 34.521 euro, con 37.393 per gli uomini e 31.649 per le donne.
L’analisi tiene conto anche di chi usa il codice influencer come attività secondaria, professionisti con piccole community che non vivono di contenuti, e questo tira verso il basso le medie generali. Chi ha invece effettuato la migrazione al nuovo codice è verosimilmente un influencer “puro”, con fatturati di oltre 10mila euro in più rispetto alla media. Il mercato resta molto ibrido e siamo ancora in una fase iniziale: servirà tempo perché le norme riescano a stare al passo con l’evoluzione del settore.
Nano e micro creator
Il 74% degli influencer italiani appartiene alle categorie “nano” (da mille a 10mila follower) e “micro” (da 10mila a 100mila). Non sono i volti noti delle campagne televisive, ma sono il cuore pulsante del settore. Il loro engagement rate, cioè il rapporto tra contenuti pubblicati e interazioni ricevute, è significativamente più alto rispetto alle categorie superiori: 7,7% per i nano-influencer e 4,6% per i micro, contro percentuali ben più basse per chi ha community più ampie.
Questo dato non è secondario: le aziende lo sanno bene, e sempre più spesso scelgono collaboratori con nicchie piccole ma molto attive, invece di puntare tutto su grandi numeri e interazioni passive.
I creator con oltre un milione di follower (le cosiddette “celebrity” dei social) restano comunque i più ambiti per certi tipi di campagne. In media accumulano 52,5 contratti di sponsorizzazione all’anno, il numero più alto di tutte le categorie. Il mercato, insomma, premia sia la portata che la profondità: dipende dall’obiettivo del brand.
I brand investono, ma ancora poche sponsorizzazioni
Tra i circa 6,7 milioni di contenuti analizzati da Kolsquare, le collaborazioni a pagamento con i marchi rappresentano appena il 3,1% del totale. Il restante 97% è contenuto organico (storie quotidiane, post, reel) che serve a costruire fiducia e relazione con il pubblico.
Su Instagram, ancora il social preferito sia dai creator che dai brand, usato dal 93% delle aziende che fanno campagne in Italia, i reel generano le visualizzazioni più alte grazie all’algoritmo. I post registrano engagement più intenzionale, mentre le storie dominano per volume (83,6%) ma con una portata media più contenuta.
TikTok è secondo con il 79%, seguito da YouTube al 69%, Facebook al 54% e LinkedIn al 34%. Per quanto riguarda i settori di maggior investimento su Instagram, moda, integratori e beauty guidano la classifica dei brand più attivi: Shein da sola ha sponsorizzato 41.398 contenuti nell’arco dell’anno, coinvolgendo oltre mille creator. Seguono Prozis con quasi 12mila contenuti e YesStyle con circa 5.900. I tassi di coinvolgimento più alti, però, appartengono a un settore diverso: viaggi e turismo, con picchi di engagement fino al 19,2% sui contenuti sponsorizzati, contro una media complessiva del 3,9%.
Un mercato che vale 370 milioni
Guardando al quadro economico complessivo, il mercato dell’influencer marketing in Italia ha chiuso il 2024 con un giro d’affari di 370 milioni di euro, in crescita del 6,32% rispetto all’anno precedente.
A trainare gli investimenti sono stati soprattutto Fashion & Beauty con il 26%, Food & Beverage con il 18,2%, Gaming & Tech al 15% e Travel & Lifestyle al 12,5%. I settori tematici in cui si concentra il maggior numero di professionisti rispecchiano in parte questi dati: il 25,8% opera nell’area relazioni, amici e famiglia, il 22,8% in moda e accessori, il 21,1% in sport e fitness, e il 12,9% nel mondo food e ristorazione.
Anche l’analisi per fascia di reddito conferma che quella dell’influencer resta, per la maggior parte, un’attività complementare o in costruzione. Lo studio ha rilevato che il 74% dei creator italiani guadagna meno di 5mila euro al mese, il 35% resta sotto i 1.000 euro, mentre solo il 13% supera i 5mila euro mensili.
Il gender gap pesa anche qui: tra gli uomini, il 24% guadagna meno di mille euro al mese; tra le donne, la percentuale sale al 43%.
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