Quante volte ci è capitato di essere ostaggi di lunghissime pubblicità che interrompono ripetutamente i film e i programmi Tv che stiamo guardando? Sempre più spesso si tratta di annunci pubblicitari rivolti ai consumatori più anziani, la categoria più ampia di telespettatori. Raggiungendo il 35% dell’audience, infatti, questa fascia della popolazione costituisce uno dei target con più potere d’acquisto. Eppure sembrerebbe essere anche il gruppo più discriminato. Le pubblicità in Tv tendono ad offrire un’immagine condiscendente degli anziani nel migliore dei casi, mentre in alcuni spot può emergere perfino una rappresentazione negativa. Se ci soffermassimo a pensare agli ultimi annunci rivolti ai senior che abbiamo visto passare in Tv penseremmo immediatamente a qualche farmaco per la cura della prostata, ai salvaslip per le perdite di urina o alle vasche da bagno con l’accesso laterale.
Una criticità ancora più evidente nella realtà americana dove nel mondo dell’oldsvertising (pubblicità anziana) sembra che i senior non lavorino, non bevano alcolici e non guidino l’auto. Sono i dati pubblicati nella ricerca condotta da AARP, l’organizzazione no profit che si batte per i diritti degli anziani statunitensi. Nonostante più di 53 milioni di lavoratori americani faccia parte della popolazione over 50, solo il 13% delle pubblicità analizzate mostrava questo aspetto della vita dei senior. Spesso, infatti, appaiono a casa più che in qualsiasi altro ambiente e non sono quasi mai soli, ma in compagnia di un partner o di una figura assistenziale. A differenza della controparte più giovane che viene rappresentata più facilmente in compagnia dei colleghi e fuori dall’ambiente domestico. Lo studio ha indagato anche il rapporto tra senior e tecnologia rilevando che meno del 5% delle immagini mostrava l’utilizzo di dispositivi da parte delle generazioni più anziane, nonostante più della metà degli americani tra i 55 e i 73 anni possieda uno smartphone. Anche in questo caso, il rapporto con la tecnologia sembra essere legato indissolubilmente con la figura dei “Millenials”.
Il marketing rivolto ai senior
Nel corso degli anni, però, i senior sono stati uno dei target principali dei grandi brand internazionali. I destinatari della reclame, infatti, vengono generalmente suddivisi in fasce di età che vanno dai 18 ai 34 anni, dai 35 ai 50 e, in ultimo, dai 55 anni e oltre. Una divisione che va oltre l’estetica e presuppone che i modelli d’acquisto, la motivazione e gli stili di vita siano omogenei all’interno di ogni gruppo e basati solo sull’aspetto anagrafico. Eppure mai come oggi le fasi della vita e l’età non possono essere indicatori sui quali basarsi: il percorso formativo, il matrimonio, i figli, la carriera e la pensione sono ormai staccati dai tradizionali limiti di età. Lo dimostra uno studio americano dello scorso anno in cui è stato chiesto a persone di tutte le età quando si sentissero troppo “vecchi” per fare alcune cose come ricominciare a studiare, avviare un’attività in proprio o uscire per un appuntamento galante. La stragrande maggioranza degli intervistati ha riferito che “non è mai troppo tardi” per nessuna di queste cose. Tuttavia, la maggior parte degli inserzionisti punta ancora sulla generazione dei Millennials come unico target possibile, mentre il marketing rivolto ai gruppi più anziani segue formule prive di senso e gioca sullo stereotipo dei senior bisognosi e indifesi.
Una prospettiva che di certo non comprende tutte le sfaccettature della vita dei senior e che alcuni brand hanno deciso di sfatare. L’Oreal Paris e British Vogue, ad esempio, hanno recentemente collaborato per il lancio di “The Non-Issue“, un inserto stampa all’interno dell’edizione inglese di Vogue che raffigura alcune senior (tra cui Jane Fonda e Helen Mirren) con l’obiettivo di celebrare la bellezza e la moda over 50. Un altro promotore di questa prospettiva è il marchio Nike che nella campagna “Unlimited” ha assoldato la suora ottantaseienne Madonna Buder, soprannominata “The IronNun” (la suora di ferro) dopo i suoi successi nella competizione di triathlon “Ironman”. Anche la Mercedes ha rilasciato “Grow Up“, una serie di spot andati in onda nel 2017 e composti da piccoli cortometraggi multigenerazionali. In un susseguirsi di temi (tra cui la ricerca del lavoro, la crescita dei figli, il tentativo di essere bravi genitori e l’acquisto di una casa) vengono raffigurati vari momenti della vita che evidenziano difficoltà e successi ad ogni età.
«Le strategie da utilizzare nell’oldvertising dovrebbero essere due», afferma Sarah Rabia, direttore dell’agenzia pubblicitaria americana TBWA. «Si dovrebbe optare per un approccio inclusivo in cui non si definisce un’età, ma si tiene conto dei valori e delle somiglianze tra tutte le categorie di pubblico oppure ci si potrebbe concentrare esclusivamente sui senior purché lo si faccia con un tono allegro, moderno e progressista».
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