Oltre 33 milioni di italiani acquistano prodotti fashion e beauty combinando negozi fisici e digitali. Un’indagine rivela come digitalizzazione, sostenibilità e nuove tecnologie ridefiniscano i modelli di consumo nel settore.
L’omnicanalità domina il mercato italiano
Il panorama degli acquisti di moda e bellezza in Italia sta attraversando una trasformazione radicale. A partire dall’omnicanalità, ovvero l’integrazione fluida tra canali di vendita online e negozi fisici che offrono un’esperienza d’acquisto continua. Da poco diventata la modalità preferita dai consumatori.
In Italia, il 77,5% della popolazione online, pari a 33,6 milioni di individui, acquista prodotti Fashion & Beauty (prodotti di bellezza), con il 70% che combina acquisti online e offline. I dati emergono dalla ricerca NetRetail Fashion 2025, realizzata da Netcomm in collaborazione con Veepee, che fotografa un settore sempre più orientato verso modelli di consumo ibridi. La maggior parte degli acquirenti alterna acquisti online e offline in base alle necessità, utilizzando in media 5,7 touchpoint prima di completare un acquisto. Questa tendenza conferma come il consumatore moderno non si limiti a un singolo canale, ma costruisca percorsi di acquisto personalizzati che combinano la comodità del digitale con l’esperienza tattile dei punti vendita fisici. Il restante 20% acquista esclusivamente online, mentre solo il 10% rimane fedele al canale offline tradizionale.
I profili dei consumatori e le nuove abitudini
L’analisi ha identificato gruppi specifici di consumatori fashion e beauty. Gli “Abitudinari” rappresentano il 39,2% degli acquirenti “any-channel” (omnicanale ndr), seguiti dai “Convenience Seeker” al 25%, particolarmente attenti al rapporto qualità-prezzo. I “Digital Power Buyers“, che costituiscono il 13% della popolazione, emergono come segmento più innovativo. Sono spesso uomini residenti nelle regioni del Sud, utilizzano l’intelligenza artificiale per personalizzare il processo d’acquisto e registrano una spesa media superiore rispetto agli altri gruppi. Per il consumatore contemporaneo, i motivi principali di scelta rimangono il prezzo (55,1%), l’affidabilità della marca (25,2%) e la vestibilità e comfort (24,6%). Quando si tratta di acquisti online, prevalgono il prezzo conveniente, l’ampia scelta di prodotti e il risparmio di tempo.
Parallelamente, stanno emergendo nuovi criteri legati a inclusività e rappresentazione. A livello mondiale, il mercato di taglie forti ha superato i 114 miliardi di dollari nel 2023 e il 36% dei consumatori americani ha acquistato collezioni genderless, ovvero prive di genere esplicito.
Sostenibilità e generazione Z guidano il cambiamento
La Generazione Z mostra una forte sensibilità verso questi temi. Il 73% dichiara di essere disposto a pagare di più per prodotti sostenibili, anche se permane la contraddizione legata al successo dell’ultra-fast fashion (moda “istantanea”). Il mercato globale del “seconda mano” cresce tre volte più velocemente rispetto alla moda tradizionale, con il 58% degli acquirenti americani che ha acquistato capi usati nel 2024.
Nel 2025 si prevede un aumento di oltre il 30% della domanda rispetto al periodo pre-pandemico per prodotti eco-friendly e materiali naturali. In Italia il 95% degli acquirenti preferisce ancora prodotti nuovi, con il second-hand maggiormente apprezzato per accessori e abbigliamento. Le normative europee accelerano questa trasformazione attraverso obblighi di ecodesign, il divieto di distruzione dell’invenduto e l’introduzione di passaporti digitali per tracciare la sostenibilità dei prodotti. Il settore fashion rimane responsabile del 10% delle emissioni globali di CO₂, spingendo verso pratiche più responsabili. Nel 2024, oltre il 54% dei giovani ha effettuato almeno la metà dei propri acquisti tramite portali e-commerce, segnando un incremento significativo rispetto al 35% dell’anno precedente.
Tecnologie emergenti che ridefiniscono l’esperienza d’acquisto
L’intelligenza artificiale non rappresenta più solo una tecnologia emergente, ma un elemento strategico che ridefinisce processi creativi, operativi e decisionali.
Il 16,6% degli acquirenti, in Italia, utilizza strumenti di AI per comparazione prezzi, personalizzazione e supporto alla scelta. Si tratta principalmente di uomini under 24 della categoria “Digital Power Buyers”, informati e tecnologicamente attivi. La realtà aumentata e la realtà virtuale per le “prove virtuali” crescono del 25% annuo a livello mondiale, migliorando il tasso di conversione e riducendo i resi.
Il 34% degli under 24 integra l’AI nel proprio percorso d’acquisto. TikTok e Instagram, invece, si confermano le piattaforme principali per l’ispirazione e la scoperta di prodotti.
E il negozio fisico? Si reinventa come hub esperienziale
A livello globale, il 70% delle vendite retail nel settore Fashion & Beauty è influenzato da canali digitali, ma il 78% della crescita del settore nel 2024 proviene dai negozi fisici. Questo apparente paradosso rivela un equilibrio dinamico tra fisico e digitale.
Lo store fisico, pur in calo come canale esclusivo, rafforza la centralità come esperienza immersiva e hub logistico. Per il 90% dei consumatori, infatti, il primo contatto è con un brand digitale. L’e-commerce è diventato in tal senso uno spazio di scoperta, confronto e relazione. Il negozio tradizionale non scompare, ma si trasforma in luogo di relazione e fidelizzazione, dove la prova prodotto e la consulenza personalizzata mantengono valore insostituibile.
Le fasi di scoperta e informazione sono dominate da canali digitali come vetrine online, siti ufficiali dei brand e motori di ricerca, mentre il punto vendita fisico eccelle nell’offerta di esperienze personalizzate. Gli acquirenti digitali in Italia saranno 35,2 milioni a fine 2025, in aumento di 1,5 milioni rispetto al 2024, ma il percorso d’acquisto si fa sempre più complesso e articolato.
Le aziende che hanno adottato una strategia omnicanale ben strutturata hanno già registrato un aumento del fatturato del 9,5% e una riduzione dei costi operativi del 7,5%. Oltre il 65% dei consumatori preferisce creator autentici e legati a community specifiche, rispetto ai “fashion influencer” tradizionali.
>Il settore della moda e bellezza, dunque, evolve parallelamente verso l’integrazione tra benessere, salute e sostenibilità, con domanda crescente di prodotti funzionali ed etici che privilegiano formulazioni naturali, packaging riciclabili e certificazioni di coerenza tra messaggi e pratiche aziendali.
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