Dalla biologia alla vita quotidiana: ecco come il cervello trasforma lo sforzo in valore e ci spinge a persistere in investimenti poco proficui
Pagare l’abbonamento di una palestra che non frequentiamo, insistere nel riparare un’auto ormai vecchia o finanziare un progetto lavorativo che non decolla. Quale spinta influenza decisioni di spesa razionalmente fuori luogo, se non persino dannose o controproducenti? La semplice testardaggine non basta a spiegarlo. Secondo i ricercatori, infatti, alla base di queste scelte c’è un meccanismo biologico profondo che influenza costantemente tutte le decisioni di spesa. Lo afferma uno studio della Stanford Medicine, che ha gettato una nuova luce sui circuiti neurali all’origine di questi comportamenti solo apparentemente ‘folli’.
La biologia dietro la fatica e il valore
Il concetto psicologico alla base di questo comportamento è noto come ‘fallacia dei costi irrecuperabili’. Si tratta della tendenza umana a dare più importanza a qualcosa solo perché abbiamo già investito tempo, fatica o denaro. Tuttavia, lo studio guidato dal professor Neir Eshel dimostra che questa inclinazione non è un semplice errore di valutazione mentale, ma ha radici fisiche nel nostro cervello. Secondo i ricercatori, il valore che attribuiamo a un oggetto o a un’esperienza cresce proporzionalmente alla fatica che facciamo per ottenerlo. Questo spiega perché le decisioni di spesa che comportano un sacrificio iniziale ci appaiono più sensate, anche quando smettono di produrre benefici reali. Questa caratteristica non appartiene solo agli esseri umani, ma è stata osservata in diverse specie animali, suggerendo che si tratti di un tratto evolutivo utile alla sopravvivenza in ambienti ostili.
Il ruolo della dopamina nel rinforzo dei costi
Il cuore della scoperta risiede nello striato, una regione cerebrale fondamentale per la gestione del piacere e della motivazione. Attraverso esperimenti complessi, i ricercatori di Stanford hanno osservato come il rilascio di dopamina, la molecola del benessere, aumenti drasticamente quando un individuo ottiene una ricompensa dopo un grande sforzo. In pratica, il cervello rilascia una dose extra di piacere per “premiare” la persistenza. Eshel chiarisce che la dopamina rafforza i comportamenti precedenti, agendo come una sorta di memoria chimica dello sforzo compiuto. Questo significa che, nel momento in cui affrontiamo nuove decisioni di spesa, il ricordo del piacere provato dopo una fatica passata spinge la persona ad investire ancora, creando un legame biochimico tra il sacrificio e la soddisfazione percepita.
L’acetilcolina e il bilancio dello sforzo
Se la dopamina è il premio finale, esiste un’altra sostanza che funge da contabile interno: l’acetilcolina. Questo neurotrasmettitore ha il compito di monitorare quanta energia stiamo impiegando per raggiungere un obiettivo. La ricerca ha dimostrato che maggiore è la lotta necessaria per ottenere un risultato, maggiore è l’attività dell’acetilcolina, che a sua volta potenzia il rilascio di dopamina. Questo ‘ponte biologico’ trasforma la fatica in un valore soggettivo più alto. Di conseguenza, le decisioni di spesa diventano meno oggettive: non valutiamo più il bene in sé, ma l’intensità del percorso fatto per averlo. È il motivo per cui un oggetto pagato a caro prezzo o ottenuto dopo una lunga attesa ci sembra intrinsecamente migliore di uno ricevuto senza alcuno sforzo.
Come la consapevolezza aiuta a spendere meglio
Comprendere questi meccanismi non serve a colpevolizzarci, ma a fornirci gli strumenti per agire con maggiore lucidità. Spesso le aziende utilizzano queste dinamiche a proprio vantaggio, creando percorsi di acquisto che richiedono un impegno graduale per legare il cliente al prodotto attraverso il meccanismo del costo sommerso. Quando ci accorgiamo che le decisioni di spesa sono guidate dalla paura di perdere quanto già investito, dovremmo fermarci e chiederci se faremmo quella stessa scelta partendo da zero. Riconoscere l’influenza della dopamina e dell’acetilcolina ci permette di distinguere tra un desiderio reale e un semplice automatismo biologico. La vera libertà economica nasce dalla capacità di ignorare il ‘prezzo’ già pagato per concentrarsi esclusivamente sul valore che un investimento può offrire nel presente e nel futuro.
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