I regali di Natale che sarebbe meglio evitare

Perché scambiarsi in dono abbonamenti per la palestra e prodotti dimagranti scatena irritazione e malessere

Una ricerca di due studiosi americani, Linnéa Chapman della Florida International University e Farnoush Reshadi del Worcester Polytechnic Institute, ha individuato una ‘zona rossa’ dei regali sotto l’albero. Si tratta di tutti quei prodotti che rientrano nell’ambito del miglioramento personale, specialmente se legati all’aspetto fisico e alle capacità comunicative e relazionali. Abbonamenti in palestra, tè dimagranti, tappetini per lo yoga, smartwatch che contano passi e calorie, trattamenti per la pelle o corsi di sviluppo personale. Sono tutti doni che, anziché far piacere, rischiano di generare una reazione opposta.

L’esperimento su 1.300 partecipanti

Lo studio ha coinvolto oltre 1.300 partecipanti in cinque esperimenti diversi, mettendo a confronto le reazioni di chi riceveva prodotti per il miglioramento personale con quelle di chi otteneva versioni neutre degli stessi articoli. In uno degli esperimenti, ad esempio, un gruppo riceveva una tisana per la perdita di peso mentre l’altro un tè esotico generico. In un altro, il regalo era un calendario dedicato allo sviluppo delle capacità relazionali, contro un semplice calendario a tema curiosità. Come risultato, chi riceveva il regalo di Natale orientato al miglioramento personale rispondeva in modo negativo, lo valutava peggio, e si dimostrava persino più incline a lasciare recensioni negative online.

La psicologia del dono sbagliato

Dietro questa reazione c’è una spiegazione psicologica. Come ha sottolineato la professoressa Chapman, l’intenzione di chi regala può anche essere genuina e positiva, ma il messaggio implicito che arriva al destinatario è tutt’altro che gradevole. Ricevere un prodotto per dimagrire o migliorare alcune capacità comunica, di fatto, che la persona non è abbastanza brava o adeguata così com’è. Richiami alla forma fisica si possono considerare anche, ad esempio, smartwatch che contano passi e calorie bruciate. In pratica questo tipo di dono mette in discussione un bisogno sociale fondamentale: quello di essere apprezzati e accettati senza condizioni.

Dalle emozioni ferite alle recensioni negative

Peraltro, la ferita emotiva che ne deriva non rimane confinata alla sfera privata. Spesso si trasforma in un comportamento pubblico che danneggia il prodotto stesso e il marchio che lo produce. I destinatari delusi, incapaci di sfogare apertamente la frustrazione verso chi ha fatto il regalo (che magari è un familiare o un amico caro), reindirizzano il risentimento verso l’oggetto ricevuto. Le recensioni online diventano così lo sfogo socialmente accettabile per quella delusione. Una valutazione a una stella su un prodotto può scoraggiare centinaia di potenziali acquirenti, creando un danno economico significativo per le aziende coinvolte.

Stesso prodotto, significato opposto

Un dettaglio della ricerca è particolarmente interessante. Quando i partecipanti acquistavano gli stessi prodotti per sé stessi, l’effetto negativo scompariva completamente. Un tappetino da yoga comprato a gennaio come parte dei propri buoni propositi post Feste, comunica motivazione e voglia di cambiamento. Lo stesso tappetino ricevuto sotto l’albero di Natale può invece suonare come un giudizio non richiesto sul proprio fisico. Il contesto, insomma, cambia radicalmente il significato del dono.

Consigli per rivenditori e consumatori

Per i rivenditori, comprendere la psicologia del dono è una questione di strategia commerciale. Le aziende dovrebbero ripensare le tempistiche delle campagne di marketing, spostando la promozione di attrezzature per il fitness, integratori o libri di auto-aiuto da novembre-dicembre a gennaio. Per chi, invece, è alle prese con la lista dei regali di Natale, il consiglio dei due ricercatori è quello di prestare attenzione alla categoria del miglioramento personale. A meno che non si tratti di un desiderio esplicitamente espresso dall’interessato, è preferibile orientarsi verso altre tipologie di doni. Nel dubbio, meglio scegliere qualcosa che valorizzi la persona per quello che è, piuttosto che per quello che potrebbe diventare