Cos’è il “loop della scarsità” e come ci fa desiderare il superfluo. Come l’industria lo utilizza per imporre comportamenti compulsivi nell’ambito degli acquisti, del gioco, dei social. E come trovare un modo per utilizzarlo in positivo
Li chiamavamo i pericoli del consumismo. Negli anni Cinquanta e Sessanta del secolo scorso nei Paesi occidentali si ebbe un’espansione economica mai vista fino ad allora e gli economisti teorizzavano la necessità del progressivo aumento della propensione al consumo per alimentarla. Incuranti dei moniti degli ambientalisti – l’americano Paul Erlich avvertiva: «quando tutti consumeranno risorse a livello degli Stati Uniti, avremo bisogno di altre quattro o cinque Terre» – tutti o quasi hanno progressivamente individuato il benessere nel possesso di beni materiali e la propria posizione nella scala sociale come dettata dal continuo acquistare qualcosa di nuovo.
“Mai abbastanza” di Michael Easter
Oggi, per fortuna, grazie a movimenti di pensiero come la new age e soprattutto al diffondersi della coscienza ecologista, quella scala di valori sta rapidamente cambiando. Studi universitari e sociologici che dettano un nuovo paradigma di pensiero sono all’ordine del giorno. Uno di questi è il volume Mai abbastanza di Michael Easter, esperto di scienze comportamentali e docente all’Università del Nevada a Las Vegas. Il libro ha come tema il desiderio insaziabile dell’uomo di possedere e accumulare in continuazione quello che non gli serve. La novità sta nel presupposto che tale comportamento non sia dettato dall’industria, dalla pubblicità ossessiva, dall’emulazione presuntuosa, dal clima sociale, bensì dal “loop della scarsità”.
Il loop della scarsità
Di cosa si tratta? Di fatto di un ritardo della programmazione del nostro cervello, che è rimasto legato a periodi formativi in cui l’uomo viveva in un ambiente ostile, dove la privazione era la norma. Pertanto ogni pur piccola gratificazione viene accolta come una vittoria sulle ristrettezze, un progredire sulla piattezza del quotidiano. Perciò si continua a mangiare da sazi, si acquistano oggetti inutili, si cercano piaceri effimeri, si subisce il vizio del gioco.
Proprio un imprenditore di slot machine, Si Redd, si accorse per primo di come una piccola gratificazione faccia dimenticare una perdita ben più importante e modificò le probabilità di vincere qualcosa, che salirono sì al 45% ma con premi molto più bassi e sempre inferiori alla scommessa iniziale. Gli studi che seguirono questa novità dimostrarono già negli anni 50 come il cervello umano percepisca questo risultato come una vittoria, ignorando l’effettiva perdita di denaro. Queste “perdite travestite da vincite” sono ancora oggi un pilastro psicologico nei casinò di tutto il mondo.
Azioni ripetitive e incessanti
L’impulso irresistibile a giocare di nuovo appartiene al ciclo di azioni ripetitive e incessanti che il “loop della scarsità” spinge a compiere. Alimentate da piccole gratificazioni immediate, diventano una sorta di sfida alla quotidianità, sono una via d’uscita avvincente dal banale, accendono il desiderio di conferme sociali. Lo stesso essere attivi sui social media, che sappiamo così annichilenti, appartiene a questa sfera di attività, con il suo eterno circolo vizioso di attesa e reazione che lascia in balia di un desiderio insaziabile. Lo stesso eccedere nel cibo è un esempio limpido di come si cerchi di soddisfare oltremisura gli antichi istinti di sopravvivenza.
Queste attività, che sono tutte identificabili come eccessivo accumulo, stanno diventando la norma del nostro vivere, non più un’eccezione. Un’inchiesta del Wall Street Journal ha evidenziato come gli americani spendono annualmente 1.200 miliardi di dollari in beni superflui. Una cifra enorme, frutto dell’agire di tutti i ceti sociali, anche di quelli meno abbienti, e spesso dovuta all’acquisto di oggetti di scarso valore e presto destinati alle discariche.
Come resistere?
Dato per scontato che ormai la creazione di nuove necessità è uno degli scopi dell’industria contemporanea e che il “loop della scarsità” è ormai un fattore negli ambiti più diversi, non solo nel consumo, nel gioco, nei social media, ma anche nell’informazione, nella finanza personale, nella stessa salute, la domanda che si pone è: “Come resistere?”. La risposta richiede forza di volontà e ricerca dell’avventura. Le tre parti che compongono il meccanismo del loop, ovvero l’opportunità, le ricompense prevedibili e la ripetibilità rapida, vanno contrastate come trappole che hanno la finalità di non far apprezzare ciò che si ha. È necessario “distrarsi” da esse e imboccare nuove opportunità di crescita.
Scegliere la novità
Evitare l’opportunità significa non seguire i percorsi più semplici, non cercare su Google ogni volta che si deve fare un acquisto oppure scegliere un ristorante, bensì esplorare nuovi negozi o nuovi chef per vedere cosa di non abituale possono offrire. Scegliere di abbracciare l’incertezza può permettere scoprire le vere ragioni delle nostre azioni e il loro significato più profondo. È meglio non accontentarsi delle piccole gratificazioni e scegliere di ottenerne di più profonde e durature seguendo percorsi inusuali, visitando nuovi luoghi alla ricerca di imprevedibili riscontri, entrando con la dovuta attenzione ma senza pregiudizi in mondi sconosciuti. Le ricompense che arricchiscono spesso si raggiungono in modi non quantificabili.
Usarlo in positivo
È fondamentale rallentare i ritmi frenetici del consumismo, optando per acquistare “strumenti per una vita migliore”, non semplici oggetti. Decidere d’impatto cosa acquistare può essere un metodo per evitare di trovare giustificazioni per una spesa non necessaria. E soprattutto scegliere attività che rendono più qualitativa e più “particolare” la quotidianità e che prospettano un domani positivo e fruttuoso. Oggi si può fare anche grazie alle non poche app che si servono, più o meno consapevolmente, del loop della scarsità per spingere le persone verso modi di agire e attività positive, come il seguire una corretta attività fisica, l’immergersi nella natura, l’andare a cercare funghi o fiori di campo, fare bird watching o pescare e via dicendo. Lo conferma anche Easter: “Il tempo all’aperto, il tempo con gli altri, il tempo per creare, sembrano aiutare le persone a trovare la felicità”.
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